回顾刚刚落幕的2020年,新消费品牌全面崛起成为食品饮料行业的热门话题。在2020年天猫双十一成交过亿的品牌里,有16个入驻天猫不到3年,其中大部分是新消费品牌。


新消费品牌风靡背后,是年轻一代消费人群的观念转变,比如为情怀买单、为信仰充值。其中,很多新消费品牌一半卖产品,一半卖文案,将产品做成内容,而非功能。与此同时,产品品类的换代,重新定义了行业赛道,也悄然改变着国人的价值评估逻辑。甚至从某种程度上来说,新消费品牌崛起的,已经不是“新品牌”,而是“新物种”。


今天,食品板对2020年最受瞩目的十大新消费品牌进行梳理,看看他们如何乘风破浪、各领风骚。


元气森林(零糖气泡水)




2016年成立的元气森林,在2020年的销量超过10亿瓶,估值飙升到140亿。元气森林的火热,更是***了饮料市场0糖风潮的流行。


此前的元气森林在媒体面前一直恪守低调,但如今,元气森林放话要做中国的可口可乐。在2020年经销商大会上,元气森林***唐彬森提出新一年的销售目标是75亿,直接将元气森林现有销量拉升了三倍有余,其野心再也藏不住了。


很多人以为,元气森林的成功得益于创业心法和营销,但其实它最大的秘密是因为重新定义无糖健康饮品。不过,饮料产品在创新性上向来没有太多技术壁垒可言,顶着网红名义的元气森林,接下来要面临的挑战,相信不会比之前更轻松。


优形(即食鸡胸肉)




高颜值、低热量、低脂低卡的轻食产品是人们追求健康生活的新“食尚”,而即食鸡胸肉正悄然成为该领域的新“风口”。在2020年乘势破圈的优形,就是其中的一个代表性案例。


相较于其他品牌“代工模式”+“互联网讲故事”的路线,优形更像是传统企业中的“优等生”。优形的母公司凤祥股份是一家专注做鸡肉近30年、具有日本出口经验的上市公司。这赋予了优形在产品力方面***树一帜的基因优势。


作为一款传统公司突破新消费市场的代表性产品,优形在2020年通过娱乐营销全面发力,线下渠道的迅速占领让其甩开了所有“淘系品牌”的竞品,“最火”浪姐万茜的代言更是让其火速出圈。


更加难能可贵的是,在身材焦虑泛滥的今天,作为轻食品牌的优形,主打的却是“做自己就好”的价值观。


走心的品牌态度支撑起了产品的高增长。从销售端的表现来看,优形2020年618期间京东销售额同比增长638%,双11期间天猫销售额增长705%,历史累计销售数量更是达到了行业突破性的9000万份,市占率蝉联行业***。2021年,期待看到优形在产品和品牌方面有更多玩法,为众多食品企业拥抱互联网浪潮转型,提供更多***和参考。


李子柒(螺蛳粉)




螺蛳粉有多火?疫情期间,有关柳州螺蛳粉的话题,10次登上热搜,阅读量超10亿;6000万人在微博呼唤“螺蛳粉自由”;320万人靠搜螺蛳粉解馋。不过,最出名的螺蛳粉品牌不是柳州当地的企业,而是来自四川的李子柒。


数据显示,仅2020上半年,柳州螺蛳粉卖出近50亿元,从复购率和国民度来看,螺蛳粉已经完成了从暗黑料理到国民食品的进化。其中,李子柒占据了将近“半壁江山”,无论是市场份额还是品牌知名度都处于遥遥***。


螺蛳粉跟李子柒,算得上相互成就。让人欲罢不能的螺蛳粉,加速了李子柒的变现,而李子柒的巨大销量,也成为螺蛳粉行业,能不能跑出来一个国民品牌的关键。


自嗨锅(自热火锅)




被冠上“单身经济”的自热食品,在资本推动下迎来新机遇。受疫情影响,自热食品在2020年更是受到热捧,其中最具代表性的当属自嗨锅。


和传统思维中一个人就“应付一顿”的印象不同,如今的“单身经济”不仅不凑合、不将就,甚至会比聚餐时还要讲究,这其实是一种更有质感、更有韧性的生活方式。自嗨锅的消费场景牢牢锁定“一人食”,品牌定位或目标一直是“打造一人食餐饮标准”——守住一份自热食品的自我修养,不能为了形式的简便而压缩味蕾的需求。


与此同时,作为新晋网红代表,自嗨锅从综艺节目到电视剧植入等,不断渗透年轻人的娱乐消费场景,通过“半个娱乐圈都在吃自嗨锅”营销策略,让年轻人深深地记住了这个品牌。


三顿半(速溶咖啡)




2020年的疫情让大家保持距离,线下门店大受影响,星巴克浓缩美式或摩卡拿铁都喝不上了,得回家自己冲速溶咖啡。三顿半应运而火。


三顿半在“卖体验”的过程中,开辟了一个新赛道——超即溶咖啡,3秒钟即溶于水、热水或者牛奶,口味逼近现磨的咖啡。此前的2019年,天猫双11三顿半一小时就卖出60万颗,打败霸榜10年之久的雀巢。到了2020年618,三顿半再一次在天猫占C位,雀巢星巴克陪跑。


从消费场景上考虑,三顿半可以满足飞机上、高铁上、旅游、户外等动起来的,无法到店的场景。而且,三顿半的外观设计还拿了红点奖,吸引了不少咖啡爱好者尝鲜。2020年九月,三顿半完成了由红杉资本领投的过亿元B轮融资,肯定了三顿半的“方式”。


卫龙(辣味零食)




作为国民“回忆录”中不可或缺的卫龙,如今登上了美国奢侈食品榜单,被誉为老干妈之后又一国民品牌,附带着卫龙的形象,在国人眼中也随之升高,而卫龙离“让世界人人爱上中国味”的品牌使命也越来越近。


从传统辣味零食,到新消费品牌,卫龙的走红***了一种“卫龙文化”。不同于大多数零食品牌的小清新,卫龙的营销风格一直都给人“重口味”“另类”之感。看似格格不入,但显然更符合年轻人追求新奇***特事物的消费心理。越是另类,越能受到年轻人的追捧和喜爱。


对于成熟的品牌而言,不断制造新的话题和关注点,既能激活品牌形象,也能给用户创造新鲜感,不失为品牌年轻化的一种非常好的手段。


钟薛高(高端雪糕)




钟薛高成立16个月后,营收超过了1亿;成立18个月后,雪糕月销量就超过80万支,而一般的品牌每个月甚至还不到5万支。2020年双十一,钟薛高更是战胜哈根达斯,荣登冰品类销售***的宝座。


钟薛高创始人林盛认为,雪糕只是商品之一,他们不再依赖单品,而是依靠沉淀用户。有一个传闻说,钟薛高旗下如果有点单率超过20%的产品,就会有下架的风险。林盛说,他希望用户想吃冰淇淋的时候,最先想到的是钟薛高,而不是什么口味的冰淇淋。但是这个不强调销售的钟薛高,全网销量***,客单价***,复购率也***。


值得注意的是,钟薛高冬天的销售业绩竟然占到了20%。也就是说消费者的消费场景和习性已经发生了变化。


认养一头牛(牛奶)




2020年5月26日,认养一头牛重塑消费者关系,率先推出“认养”模式,这无论对其自身的发展还是对整个中国乳制品行业来说,都是里程碑式的一步,中国乳制品行业也就此进入“合伙人”时代。


据《中国奶业质量报告(2018)》显示,中国奶业20强企业在2017年的销售额为2000亿元,占全国乳制品销售总额的55%。销售数据良好的背后,是行业长期缺乏创新,线上渗透率不足5%。于是,徐晓波带着认养一头牛进入新消费市场,将牛奶做成了服务。2020年11月,认养一头牛成为天猫乳制品行业首个销售额破亿的店铺。


认养一头牛出现的时机很巧妙,恰好是中国奶业复兴和新消费市场崛起时期,为它后来的突围提供了良好基础。


妙可蓝多(奶酪棒)




以“两只老虎”的旋律,妙可蓝多通过轰炸式营销变得家喻户晓。


2019年,妙可蓝多的市场占有率为4.8%,是奶酪排名前五名中***的国内品牌,实现了1923万元净利润,增长率为80.72%。2020年12月,这支“奶酪***股”以30亿的价格,正式卖身于蒙牛,迎来了快速发展的新契机。


从过往发展来看,新品类的不断崛起是推动乳品行业不断增长的源动力。中国乳业的下一个10年,仍将是品类争时代。处在爆发前夜的奶酪,也将成为未来的主战场之一。


拉面说(方便面)




一改过去消费“方便面就是垃圾食品”的固有印象,拉面说抓住了高端方便面市场新的发展契机。


90、00后作为新加入的消费军,不吝于花钱,爱生活,追求高品质,他们不会时时顿顿做正餐,然而也不满足于传统泡面的简单凑活。在充分考虑了年轻人仪式感、健康品质追求的诉求后,拉面说为年轻人量身打造了“动手的速食料理”,对传统油炸面饼、配料简单、开水冲泡的定位进行革新,采用清爽的面条、包含丰富而完整的食材、需要自己进行简单烹煮,让年轻人能够体验到进入厨房的便利与快乐。


产品高端,价格也“高端”。定价在12.9元至19.9元的价格带,是拉面说避开与外卖及常规方便面竞争,抓取核心客群、占据消费升级红利的错位空间。


小结:


市场上新消费品牌一浪接着一浪,将自身打造成网红是树立品牌的一种路径,却不是终点。火起来,更要活下去。2021年已经如约而至,哪些“旧的”新消费品牌能在细分领域持续狂奔,又有哪些“新的”新消费品牌厚积薄发突出重围,且让我们拭目以待。